2018年4月8日，第30届广州国际玩具及模型展览会在广州保利世贸博览馆盛大开幕，逾千家来自国内外的展商带来数以万计的玩具、童车及婴童用品新品展示。广州国际玩具展素有"中国玩具市场风向标"之称，借着这阵玩具之风，我们一起来看看中国玩具制造业的详细情况吧！
行业运行总体良好，区域产业集群现象明显
中国可以说是当之无愧的玩具生产大国。经过多年的发展，目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国。目前，在中国生产玩具的企业超过万家，玩具制造已形成了一个重要的产业群体。
数据显示，我国玩具行业运行总体良好。2017年，中国玩具产业主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%；玩具行业零售规模646.3亿人民币，同比增长16.24%。进出口方面，2017年中国传统玩具实现商品进出口贸易总额245.11亿美元，同比增长29.74%。其中出口239.51亿美元，同比增长30.19%，创出近10年来最大的增幅，高于中国货物贸易出口增速19.39个百分点，高于轻工行业出口增速21.52个百分点。而在现有的玩具生产企业中，85%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额约占中国玩具产出的50%。从 1995 年到 2016 年，中国玩具出口额总体保持增长，年均复合增长率约8%。
图1：我国玩具出口额及增长率
（图片来源：互联网）
另外，我国玩具企业的分布具有显著的区域特征，主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区，这些省市的玩具产业发展比较成熟，历来都是我国玩具最重要的生产和出口基地，它们的年销售额占中国玩具年销售额的90%以上。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。
图2：2016年国内主要省份玩具出口额及增长率
（图片来源：中国产业信息网）
而在产品类别方面，区域差异也非常明显。广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；江苏省、上海的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主；山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主；形成较为明显的产业集群效应。
企业经营以OEM模式为主，盈利能力较低
中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国。从国外的成熟的商业模式来看，玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链。发达国家玩具企业依靠"品牌+渠道"的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节。
图3：玩具产业链示意图
（图片来源：互联网）
而中国的玩具制造业是以OEM（Origin Entrusted Manufacture）模式为主，即"代工"，依靠成本较低的劳动力和工艺，为品牌创意做附加值较低的加工和制造。中国的玩具制造业就是依靠这种模式在本世纪伊始快速发展起来的。然而这种模式非常危险，国内玩具生产企业只机械性地充当国外品牌的加工者，高度依赖国内外品牌制造商的订单，企业利润主要来自于制造过程的增值。没有战略思维和品牌形象，更没有成型的管理制度和内销业务，对市场的熟悉度基本为零，议价能力弱，一旦国外企业的销售受到影响，那么我国的产品加工厂将受到巨大打击。
我们也可以借助"微笑曲线"来看： 位于"微笑曲线" 两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高，而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。我国的玩具制造业就是处于中游中的OEM模式。与此不同的是，国外的玩具巨头往往是属于品牌制造模式，拥有独立研发、制造和销售的全产业链优势，它们往往只做品牌和销售等附加值高的环节，将制造端交给其他企业。例如，几大玩具巨乐高、孩之宝等牢牢把握住产业链中附加值最高的部分，将大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家，而自身主要围绕 IP 进行创新与整合。
